如何寻找一般图书的营销点企业风采-邢台新华书店

如何寻找一般图书的营销点

时间：2014-05-21

　在图书的营销策划中，我们经常说要找“点”，这个“点”指的就是营销点。它是一本书呈现出来的最大亮点和优势，也是最能吸引读者关注的因素，我们也常把它叫做宣传点、新闻点等。营销点其实就是营销创意，它是引爆图书营销的启动键，有了这个启动键，再配合适当的资源投入，就能够迅速地提升图书销量与品牌价值。可以说，一本书的营销策划成功与否，往往就取决于能否找准它的营销点。因此，寻找图书的营销点是图书营销策划的关键与核心，值得深入探讨和研究。本文结合图书营销策划实践，谈一谈找准图书营销点的方法和技巧。

一、精读书稿，研究作者，挖掘特色与亮点

　　产品是营销活动的出发点，认真通读、精读书稿内容，研究作者特点是最根本的一环。通过研读图书吃透内容，用最简洁的语言总结出该书最想向读者传递的价值观是什么；总结出该书有别于同类书的最大特征是什么；找出它与读者需求、当下社会心理的契合、连结点；总结出作者的优势和特色。通过这些分析，图书的营销点就会渐渐清晰。

　　畅销书《做最好的自己》一书的营销策划就体现了这一做法。策划团队通过多遍研读书稿，总结出以下营销点：1.书中提出独有特色的观点：“成功就是做最好的自己”，不同于传统的成功价值观；2.作者李开复提出的“成功同心圆”法则，包括作者自己在内的近百个真实案例，极容易引起青少年读者共鸣；3.作者与大学生多次通信，关注大学生成长成才，在大学生中有“精神教父”式的影响力。结合这些营销点，通过各种宣传手段的传播，《做最好的自己》一书迅速受到广大读者特别是青少年读者的热捧，最终成为一本具有标杆意义的超级畅销书。

二、研究大众心理，寻求共鸣，发现和引导需求

　　真正的好书一定是符合社会大众心理，能够满足读者需求，打动读者心灵的图书。而成功的营销策划一定是能够准确发现和挖掘图书的价值，精准地找到该书与社会心理、读者需求的最佳契合点，并由此使读者产生心理共鸣和实际购买需求的策划。这个最佳契合点就是图书的营销点。从图书内容出发，发掘其中的社会普遍意义和精神价值，研究当下社会思潮和大众心理趋势，寻找读者心理需求与该书价值观的重合点，以此为核心充分阐释、演绎，形成打动读者心灵的价值诉求，引发读者关注和讨论。做到这一点，策划就成功了一多半。

　　《匆匆那年》一书的成功就是充分抓住了读者心理、打动读者心灵的一个典型案例。爱情小说，可以说多如牛毛。如何使《匆匆那年》在众多同类书中脱颖而出，让读者真正看到它的好？这是寻找营销点的关键。通过对图书内容和作者的分析发现，书稿讲述的是80后的热血青春爱情，内容涉及青春、校园、青少年犯罪；有建国大庆、迎接新世纪；有大学里的颓废迷茫、工作中的艰难奋斗、婚姻生活的现状等，视角独特、真实，富有强烈的时代感，堪称80后群体成长轨迹的一个缩影。再看社会上80后的群体生存状态，刚刚步入社会，奋斗梦想、生存压力、对浪漫爱情的渴望等因素的撞击，使80后对书中方茴和陈寻式的爱情故事充满理解和共鸣，并为之深深打动。图书要传达的价值观与读者心理需求之间形成了最佳契合点，鉴于此，在宣传时打出“80后一代血色浪漫”口号，把它定位成80后情感小说的扛鼎之作。而事实也证明，打动读者心灵的图书果然能够担起这份重任，成为经典的畅销之作。

　　三、结合社会热点，巧妙借势造势

　　许多图书的内容是紧跟社会热点，关注时代宏大主题的，特别是时政类图书。因此，在寻找此类图书的宣传点时，要关注宏观政策、时事热点以及党和国家的重点宣传方向，从中找到结合点，因时而动，借势造势，强化宣传效果。

　　比如人民出版社今年围绕全国“两会”活动出版的《十八大以来廉政新规定》和浙江人民出版社出版，习近平总书记著《之江新语》和《关于实现中华民族伟大复兴的中国梦论述》一书。这些书一是鲜明提出中国经济社会发展的正确主张，及时回答了现实生活中人民群众最关心的一些问题。在这些主题纪念活动中，必然会有很多媒体对此关注并有相关报道需求，因此可以结合相关主题有针对性地进行营销策划，发掘大环境、大背景中的营销机会，开展营销策划活动。

　　四、利用事件、话题，强化营销效果

　　利用社会热点事件、话题寻找宣传点也是一种非常行之有效的营销策划手段。这种事件营销往往会因为热点事件关注度高、影响广泛而使图书营销效果得到强化，是一种搭便车式的营销手段。

　　比如人民出版社出版的于建嵘博士的《抗争性政治》一书，关注群体性事件问题。该书是一本比较专业的学术书，可读性不够强，但通过借助于建嵘为遭强拆群众维权、痛斥不作为政府官员等热点事件和话题对该书进行宣传，取得了理想的市场效果。

当然，利用热门事件、话题具有一定的偶然性和被动性。但若能够主动制造或者引导一些事件和话题，则是营销策划人员进一步努力的方向了。（史兆丰）